1月16日晚，山东花物堂化妆品股份有限公司，向港交所递交上市申请，招股书显示，2023年至2024年以及2025年前九个月，身体洗护品类分别贡献收入5.22亿元、7.00亿元以及7.91亿元，占比分别为43.5%、46.8%以及41.8%。

　　亮眼的业绩吸引了市场的关注，半亩花田的营收增长的同时，销售及营销开支也在上涨，这种依赖线上渠道、营销费用高企的情况让不少投资者担忧。

　　近年来，中国个人护理赛道增长迅速。数据显示，从2024年中国身体洗护市场规模达1110亿元，到2029年有望达到1455亿元。

　　半亩花田品牌创立于2010，布局原料种植业务。2012年，明星单品“玫瑰美滑保湿手足膜”的推出，让半亩花田切入身体护理赛道，业绩逐渐站稳脚跟。2018年至2019年，半亩花田身体乳霜品类的销售额达1亿元。

　　在线上尝到“甜头”的半亩花田，于2021年开启线下实体店布局，陆续进驻屈臣氏、大润发等商超渠道。2023年继续拓展母婴、药店、便利店等渠道。截至目前，其全国门店累计覆盖超5万家。凭借“天然植萃”定位和双线业务发展，半亩花田业绩实现跨越式增长。公开数据显示，2017年，该品牌销售额首次破亿，2020年突破15亿元，2024年进一步增至超28亿元。

　　公司营销端也在发力。从2019年签约关晓彤开始，鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等高人气明星成为代言人。并将不同细分品类，匹配具有号召力的明星。从2023年至2025年，半亩花田的营销开支分占总收入的比高达53.2%。

　　除了完成增资与股改，花物堂还将目光移至境外，2025年7月花物堂在中国香港设立花物堂国际有限公司项目、在马来西亚设立花物堂国际私人有限公司项目、在越南设立半亩花田国际有限公司项目。

　　从产品矩阵来看，半亩花田产品包括身体乳、洁面乳、面膜、洗发水等，定位平价市场，各品类均价长期维持在13元至22元区间。在天猫，半亩花田旗舰店拥有粉丝862万，年销量超800万件。尽管产品定价平价，花物堂综合毛利率始终保持在60%以上，身体洗护品类毛利率最稳健，维持在67.6%上下。

　　业内人士称，半亩花田的成功，与其品牌整体形象的打造有很大关系，不过，虽然品牌定位‘天然护肤’，却没有筑成牢固的‘护城河’，可以说其外在水平比内在水平更高。

　　2020年9月，山东省药品监督管理局发布“关于化妆品监督抽检结果的通告”。经山东省食品药品检验研究院检验，由莱芜瑶草生物科技有限公司生产的半亩花田海藻水光盈润面膜，被检出“甲基异噻唑啉酮”项目不合格，含量为0.018%。，

　　甲基异噻唑啉酮在化妆品中被用作防腐剂，对皮肤具有一定刺激性，容易导致皮肤过敏。根据《化妆品安全技术规范》，甲基异噻唑啉酮在化妆品中使用的最大允许浓度为0.01%。也就是说，半亩花田相关不合格产品的甲基异噻唑啉酮浓度超标了1.8倍。

　　平台半亩花田美妆旗舰店购买的身体乳使用后过敏，商家与平台一直不予处理，不道歉不退款不赔偿，一直拖着不处理。更有消费者投诉购买的半亩花田去屑版洗发水，在这个过程中一直在坚持用，后来出现过敏，头皮现象更加严重的情况。

　　作为即将IPO的半亩花田，如何平衡好营销声量与产品质量是个重要课题。如果不能在研发和产品创新上取得突破，单纯依靠营销驱动增长，这种模式难以持续。

　　招股书上显示，半亩花田在济南、上海、广州设立三大研发中心，与高校、医院开展合作，进行技术升级和和研发，但另一方面，公司的研发费用分占营收比例始终低于2.5%，最低降至1.5%。

　　累计拥有87项专利、持续投入细胞级抗皱研究的技术沉淀，半亩花田的科研投入像是杯水车薪，还没有形成真正的技术壁垒。假如无法通过持续研发、成分创新或按消费者喜好更新来保持产品差异化，公司的竞争力和品牌吸引力将受到损害。

　　国货美妆的竞争逻辑已经改变。早期依靠流量和性价比的打法正在失效，消费者对成分、功效、安全性的要求越来越高。半亩花田虽成功在身体护理这一细分赛道立足。但过于依赖线上渠道，尤其是第三方平台的算法推荐，这样近半数的收入被重新投入到了销售与营销中。用利润来换取市场规模，这也会让企业陷入恶性循环中。

　　资本市场的审视，远比流量市场更为严苛。在行业市场和IPO的压力下，半亩花田要考虑自己的报表数字和市场份额，在这个关头能否脱离舒适圈，去面临巨大压力。

　　纵观发展历程，半亩花田本身并不是一家以研发为重心的公司。在门槛不高，产品丰富的个护赛道，消费者不一定都追求技术和故事，品牌如果能做好基础功效，加上优秀营销提供的情绪价值也能取得一席之地。

　　但如何实现盈利质量与规模的同步提升？在招股书中已有显现资金压力下，半亩花田的营销策略是否会再一次发生转变？赌对风口为半亩花田带来了业绩加速，但在资本市场面前，半亩花田在未来能否跨越自己对单一路径的依赖，仍有待进一步观察。#半亩花田#美妆#生物科技